談電子出版

“內容有價”在後 .COM 時代已經是被喊得震天價響的口號,許多原本免費的內容網站都開始考慮是否要進行收費,當然,PCHome 集團旗下的雜誌如 IThome 也已經試行收費有一段時間了,成效如何因為手邊沒有相關數據,暫且不論。

相較於傳統雜誌的數位版,個人出版在收費方面其實面臨了更大的挑戰。個人也許可以很輕易的藉由網頁的形式在網路上發聲,卻不容易得到金錢上的回饋;在網路泡沫破滅之後,個人出版者不再能夠期待靠著被金主收購而獲利,而要尋找向讀者收費的可能性。

但是由於個人出版者往往也希望藉由網路來建立自己的名聲,所以必須面對內容是否提供免費閱讀的抉擇;如果選擇要將內容開放免費閱讀,那麼,誰會付費來買?

許多人會將這視為數位內容不可行的理由;但如果我們仔細檢視現實生活已經存在許久
的商業模式,就會發現其實免費閱讀並不是收費的最大阻力。

市面上大部份的雜誌都是開放大家在店內閱讀的,從便利商店到書局,一本本的雜誌擺在那邊,幾乎都是歡迎翻閱的,為什麼呢?因為翻閱是決定購買的重要因素,如果這本雜誌、書完全沒有讀者要的資訊,當然也不會引起消費者購買的慾望。

消費行為當然更複雜一些,從看到這本書、拿起書、到翻閱以後願意購買,中間還有很多影響因素,我們也可以看到出版商竭盡所能的利用這些心理因素來加強消費者的購買動機(雜誌越做越厚、標題越勁爆越好、送光碟片等等),結果事實上讀者得到的是越來越厚的廣告、無用的初學者知識、與標題不符的內容、完全沒有用的光碟片。當然在這時也用塑膠套將雜誌給封了起來,以免被發現其實是敗絮其中。

而這樣的出版者/讀者關係,顯然沒辦法在網路上獲利。免費閱讀是因為會讓讀者更容易發現內容的貧乏,所以才會造成看似無法收費的假象;根本的原因還是,數位化的內容並沒有提供更多的方便、相對於其價值的內容,以及方便的付費模式。

如果一本書可以在圖書館中借到,為什麼要買一本呢?除了想要擁有的感覺之外,能夠隨時翻閱查詢也是很大的誘因,而數位內容能不能提供這樣的便利性?如果傳統的書籍必須要隨身攜帶才能夠閱讀,那數位內容能夠為它的購買者提供隨時查詢或是閱讀的便利?這類服務本身是有價的,而且是傳統的內容完全沒辦法取代的。

再者,傳統內容提供者並不知道你的需求,所以一本空中英語教室,剛開始是難的對初學者沒有用處,等到讀者進步了,它卻不會進步,變成簡單的那一半沒有用;可是消費者同樣要掏出錢來買沒有用到的那一半,甚至是光碟。數位內容提供者並不能期待消費者會接受這樣的搭售;報紙也是一樣的狀況,並不是每個讀者都會把每個版面都仔細閱讀,更何況受到頻寬以及閱讀舒適感的影響,讀者對自己不感興趣的更是不會花太多注意力。所以數位內容提供者必須思考自己要怎樣推出不同版本以符合讀者的要求。就如同旅遊書可以拆成各縣市的介紹、或是單一主題來賣一樣,言簡意賅的內容常常更能激起購買慾。

最後是付費模式不夠簡便的問題。目前看到一篇很好的文章,想要花錢買進階的服務(下載到我的行動裝置、搜尋、或擁有印刷精美的實體版本),幾乎沒有什麼方便的付款管道。個人出版不代表出版社沒有存在的價值了,數位內容出版社應該提供服務、數位內容書店則提供方便的付款管道。例如我可以在博客來付款,從我預儲的帳戶中扣款、或是由新絲路用月結的方式向我請款。這些基本設施不需要由個人出版者自己來打造才是,更不應該是互不相通的。

在網路上收費還是要回歸到:

1) 提供的資訊是不是和收費相當;
2) 提供的服務是不是有別於傳統模式、甚至是傳統作不到的;
3) 收費的過程是不是過於繁瑣、會使願意付費者有挫折感;

所以免費閱讀反而不是要收費甚至獲利的最大問題。

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