TripAdvisor 憑什麼跟 Expedia 市值相同?談旅遊媒體業

2011 的冬天,TripAdvisor 正式從 Expedia 1:1 分拆上市,這家被 Expedia 收購了 11 年的公司終於可以脫離老大哥成為獨立的公司,而市場也馬上給予它最高的評價: 讓它跟老大哥 Expedia 有相同的市價: 40 億美金,經過了數年如今 TripAdvisor 已有 100 億美金的市值。到底一家只靠旅遊廣告的公司為什麼值這麼多錢呢?

關鍵其實就在 Expedia 2013 年第二季的財報。

在討論財報之前,還是要先講一下歷史。Expedia 在 1999 上市,而在 .com 泡末後,微軟打算出清手上跟本業無關的持股,於是就打算尋找買家。IAC (InterActiveCorp) 這家由媒體大亨 Barry Diller 主持的財團當時正想進軍線上旅遊市場 (它們手上的 hotels.com 在前一年上市),於是就在 2002 收購了微軟手上的 Expedia 股票,之後在 2003 年收購其他股票讓 Expedia 下市。同年,IAC 則繼續買了 Hotels.com, Hotwire 等公司,2004 年收購了 TripAdvisor,在中國則取得藝龍三成股權。到了 2005,新 Expedia 集團從 IAC 分拆重新上市,旗下涵蓋了 Hotels.com, Hotwire 和 TripAdvisor 等網站。簡單說,舊的 Expedia 只有 Expedia.com 這個品牌,新的則是有多達十多個不同的旅遊品牌。

而新的 Expedia 集團下則有兩個主要型態的業務: 一個是真正賣旅遊商品的網站,像是 Expedia, Hotwire, Hotels 等,而另一類則是所謂的旅遊媒體,以 TripAdvisor 為首。兩者的營利模式完全不一樣,一個主要是靠訂機票或訂房等交易收入,另一類則是以點擊廣告的 referral fee 為主的旅遊媒體。TripAdvisor 在 Expedia 集團的財力支持下,收購了市場上許多跟旅遊媒體的網站,像是 Seatguru, Cruise Critics 等十數個網站,也逐漸壯大成一個媒體集團。

什麼是旅遊媒體呢?我的定義很簡單:就是在你真正訂機票/旅館/活動/餐廳/…之前看到的所有東西。

– blog 分享去哪裡玩,這當然是媒體。
– Google 找資料,所以 Google 當然是媒體。
– 任何 review 相關的網站當然是媒體。
– 旅遊資訊網站,從機票,旅館,地區資料甚至天氣資料等,都可能是旅遊媒體。

規劃旅遊不論如何簡化都還是個很長的購物過程,旅遊媒體扮演的角色從 “勾起你旅遊的慾望”, “尋找適合的旅遊地點”, “尋找理想的行程” 到實際開始旅遊 “尋找值得一去的景點/餐廳” 等,這個過程每一個網站可能都只能起到一丁點的角色,但每一個角色都有可能解決你最後的一個疑慮而掏錢來購買(或不買)。就拿 Seatguru 來說,這個專門提供各航空公司機位圖的網站,可以讓你看到要買的航班剩下的位置是不是很差;也許原本你已經都準備好要買票了,就因為這個資訊而轉訂另一個航班了。這種影響力就是旅遊媒體的價值所在。

SeatGuru

而網路旅遊媒體相較於真正經營 OTA 的網站又有什麼特色呢?為什麼美國華爾街喜歡媒體公司呢?

第一個,它買空賣空。像 TripAdvisor 的旅客評論是所謂的使用者產生的內容 (User Generated Content, UGC),它本身並不用真的去撰寫這些評論,但卻可以從這些累積的評論中獲得流量,進而透過點擊廣告賺錢。

第二個,它製造這些內容是可以給很多網路使用者看而不會增加太多額外成本,也就是邊際成本極低,同樣的資本下 Expedia 真正要做生意還要週轉和發薪水請人當客服,但這些東西 TripAdvisor 都不用。講得誇張點,整個研發團隊都砍掉只剩維運人員,對消費者也不會有什麼差別。只要廣告主還願意付錢,就不怕沒辦法做生意。

最後,旅遊媒體賺的錢其實不比真正經營 OTA 少;現在比較熱門的關鍵字每個點擊都已經要價 US$1-2,而這還只是點擊而已,還不保證成交哩,TripAdvisor 即使自己下來賣產品,利潤都還不一定會比較高。

(這邊岔題一下,前幾年 Yahoo 的前幾個 CEO 一直被要求回答的問題,就是 Yahoo 到底是科技公司還是媒體公司,有趣的是華爾街背景強的都想帶到媒體去…)

多數的旅遊新創應用其實都是落在旅遊媒體上的,因為它們大多數是重新定義旅遊購買的 funnel;它們如果成功,本身不一定可以拿到很多營收,但卻可以影響很多旅遊的交易。這也是看營收來計算估值會嚴重偏差的主因,因為重點不在於你本身賺多少錢,而是你可以影響多少人的購買行為。

回到 Expedia 和 TripAdvisor 的歷史上:在分拆之前,以集團的綜效來說,TripAdvisor 當然不可能只求自己業績最大化,把流量全都導到競爭對手那邊去;同時,Expedia 就算真的參與 keyword bidding,實際成本也幾乎是 $0 (因為只是左手賣右手)。在 TripAdvisor 分拆之後,Expedia 也和 TripAdvisor 簽約保證一年內彈跳廣告的關係不會改變,但有趣的是,TripAdvisor 直接改版網頁把它的旅館搜尋變成沒有彈跳廣告的 metasearch 介面,結果就不用適用原本的合約了,導致 Expedia 2013 Q3 的獲利跟去年同期比較掉了將近四成!

為什麼獲利會掉?一個當然是彈跳廣告帶進來的客人變少,業績下降;另一個則是新的 metasearch 廣告要跟其他家競爭,競標價格變高,所以第二季的單位廣告支出比去年同期多了三成!

也正因為旅遊媒體的殺傷力可以這麼大,它的價值自然可以和後面的線上旅遊網站相提並論。講得比較不中聽點,線上旅遊網站只是旅遊業的 commodity 而已,對自助旅遊者來說是在哪裡買都一樣的。

那,旅遊媒體好做嗎?當然也不是。如果想要做 User Generated Data,就會有網路效應 (networking effect) 大者恆大。如果是做利基,那就要面臨到使用者不夠多,導致流量太低沒辦法形成規模的問題。所以旅遊媒體的出場還是以被收購為主,就連 TripAdvisor 本身都是這樣。

不過,回到最開始對旅遊媒體的定義,在評價旅遊媒體時,也不能只過重視營收,而要同時看它的影響力;只要它有能力把一筆生意從 A 轉到 B,這中間就有價值了。

參考文章:

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One thought on “TripAdvisor 憑什麼跟 Expedia 市值相同?談旅遊媒體業

  1. Eddie

    真是實用的概念跟分析,近期剛好在準備homeaway在台的sales應徵,可以輔佐了解整體旅遊網的概況!
    感恩!

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