淺談歐美的商務差旅市場 (三)

前面講到技術還是 Expedia 的強項,所以當它打算進去商務差旅市場的時候,當然也會繼續投資在技術上。商務差旅市場講求的是服務,所以傳統上商務客們都是打電話訂票,大家可以把它想像成每家公司都有自己的專線和專員,要訂票的時候就打給這個專線,描述一下需求之後,專員會記下你的需求,然後也許過一會再回撥給你報價。如果價格比較高,超過公司允許的金額,就要再請主管簽示拿授權。有些公司則是由秘書或助理打電話,簽核則只要秘書處理過就好了,不用由旅行社處理。

在當年,很明顯的這是個可以改進的流程。公司內部電子化已經讓多數人都配有電腦或信箱,而大家也都會運用網頁操作基本的功能,在這個時候,還透過電話來訂票和處理簽核顯得非常沒效率。Expedia 當時認為,公司內會上網的人只會越來越多,而電子化的浪潮也會讓 [訂票-簽核-報銷] 這一整個流程越來越需要和公司內部系統整合,所以長遠來看,整個流程走向網頁化是必然的趨勢。這也是為什麼連市場龍頭美國運通都會想來找 Expedia 幫忙做網站的原因。

除此之外,接電話的客服非常花錢,就算透過外包到海外,仍是非常大的一筆支出。最糟的是,旅遊業遇上了天災發生時客服電話量就爆漲,即使是用了彈性調度仍然可能不足,這都會大大降低服務品質。相對的,如果多數的工作都可以透過網頁處理,人力的支出就會低許多,進而可以服務更多的客戶。當遇到天災時,所受到的衝擊也小許多。

對於客戶來說,又有什麼好處呢?第一個,當然是隨時隨地可以網路訂票,再也不用等上班時有人接電話才能訂了。第二個,就是可以在資訊充份的狀況下訂:美國有很多商務客主要還是飛國內線,每天可以選的班機可能多達數十班,有的早到有的便宜有的是可以累積自己里程,這零零總總的需求透過電話,可能光是唸完可選的班次你就忘了前面有啥了。現在資料都呈現在你的面前,自己可以慢慢挑慢慢選;公司如果有規定,也都可以一併顯示在畫面。第三,一切資料都電子化,事後要做成報告或分析都非常容易。

最後,它還可以省客戶錢。怎麼說?過去要訂票都透過人工,再怎麼便宜服務費都還是相當高 (一筆 US$20 以上),現在 Expedia 雖然還是保留了客服電話訂票的選項,但如果透過網路訂的話,就收取比較低的價格 (假設 US$5),這樣如果你公司八成的訂單都透過網路自己下單,那整體的服務費就變成 $20 x 0.2 + $5 x 0.8 = $4 + $4 = $8,省下了將近 $12 的費用。一年訂購單數如果上萬,那就是確確實實的省下 $12 萬美金。

前面提到這個 “八成訂單可以透過網路處理” 就是所謂的 “Online Adoption Rate”,客戶對內部教育訓練做得越好,用網站訂的人多,就省越多錢。相對的,Expedia 把網站做越好,客戶就能在網頁上處理更多的交易而不用打電話,Expedia 就不用擴充客服中心,可以把資源放在研發上。

所以理論上這是個很好的商業模式,那為什麼要花十年才能賺錢呢?

第一個最大的問題,當然就是 B2B 採構的僵固性:對公司的採購決策者來說,如果現在的供應商沒有犯太大的錯,是沒有太大的動力要去更換供應商的。客戶訂票失誤造成的損失往往是很直接和個人的,如果系統沒換還可以怪在供應商身上,如果剛換往往會怪在採購決策者身上,造成 “以不變應萬變” 的狀況。

也因為這個原因,業務和行銷都需要長期經營,這並不是很好賣進大企業的產品。

那反過來看,長尾另一端的許多小公司呢?這些公司數量龐大,而且原本也就會採用 Expedia 的網站自己買票,它們不是很好的目標客戶嗎?

沒錯,這些客戶的數量也不少,可是因為這些公司的差旅花費不大,不太有可能跟航空公司或旅館議價,所以它們如果真的要省錢,就會質疑為何還要付出 $5-$10 的額外服務費來使用系統,到底價值何在?而在這種規模,能夠一併整合收據管理的 Concur 就顯得更方便,甚至單單用 Expensify 來事後請款就好了,真正採用 TMC 的公司並不多。

最後,即便有了客戶,如同我第一篇講的,客戶本身透過議價是會把利潤拉走的;每年底公司有了報表,就會開始看看哪些旅館是可以議價的,哪些航空公司是可以去拿回饋金的,所以如果以單筆交易平均利潤來看,是不會比做 Leisure Travel 要好的。

當然,企業差旅的市場這麼大,當然不會沒有機會,只是要先搞清楚目標客戶在哪裡,以及如何和現有的玩家進行整合。有時候你需要搭 TMC,有時候則要接入公司的 ERP。

商業差旅市場有這幾個主要價值:

  • 訂位改位取消
  • 內控稽核
  • 報支
  • 客服
  • 支出分析
  • 旅遊安全

以規模比較小的新創公司來說,後三者的機會比較多。例如,像我先前曾寫的,旅遊安全也是一個產業,就是著眼在確保公司員工出差的安全;而像是 Yapta 這樣的公司,則是利用自身的專業幫公司看看票有沒有訂貴,訂貴了馬上重買,至於像 Siri 這樣語音助理幫你處理行程中需要訂的所有機票和旅館,則是人們長遠以來的夢…。行動裝置和大數據都可能可以在這三樣產生新的火花,但 B2B 本身畢竟就有是一定的僵固性,所以在投入的時候,一定要準備較多的資金來等待開花結果的一天…

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