Expedia 轉虧為盈的秘密

二十世紀末,當 Expedia 靠著全自動化的機票迅速擴展, OTA (Online Travel Agency,線上旅行社) 的時代也宣告來臨。Expedia 一方面開始全球的擴張,業績也隨之成長,儘管成功的在 1999 底上市,但公司仍然是虧損的。這時,更糟的是,在旁邊觀戰已久的航空公司宣佈了一個壞消息…

前文 淺談歐美的商務差旅市場 (二) 談到自動化的賣機票如何幫助 Expedia 這些 OTA 勝出:賣票的利潤是固定的,而傳統旅行社需要許多人力處理才能賣票,Expedia 不需要,所以即使賣一樣的價格,毛利也會比較高。不過,因為公司仍快速成長,Expedia 仍然投入大量資源在研發和行銷上,所以儘管營收年年翻倍,仍是虧錢的,但也因為衝得快,在短短幾年內就衝到美國前十大的旅行公司。

不過,在旁邊看熱鬧已久的航空公司,這時也決定來踢一腳了。原本業界的慣例是,賣一張機票,大約會有至少 5% 的回饋金,所以即使 Expedia 不加收手續費,也有這 5% 的利潤可賺;但傳統旅行社只靠這 5% 就顯得搖搖欲墜了,不但有大批的客人被這些旅遊網站搶走,既有的客戶也開始拿網上的價格比價,使得傳統旅行社越來越難經營。

雖然時代在進步,但傳統旅行社畢竟還是跟航空公司有長久的合作關係,再加上航空公司也怕這些 OTA 獨大之後,議價能力會越來越強,所以策略上還是要讓小的傳統旅行社有存活空間。另一方面,網站和傳統的旅行社的服務水準與不能比:過去旅行社還有個店面,現在改成網站後,一但出了問題只能靠客服電話來溝通,相較於過去,整體服務水準也確實下降了,顧客的怨氣也免不了會出在航空公司上,也因此,由阿拉斯加航空開出了第一槍: 他們宣佈不再付任何的回饋金給 OTA: 你們可以賣,但我們不會付你們錢。

其他的航空公司看到機不可失,也紛紛宣佈跟進。如果只有一家航空公司不付,那還可以把它們下架就好,但如果多家航空公司一起這樣做,那可就慘了。

聰明的各位當然會想到,那何不賣旅館訂房和租車呢?沒有錯,旅館和租車的生意確實可以彌補一些收入,只是在這個時候,Expedia 上雖然有賣旅館,但營收仍無法和機票相比。旅館業的慣例是售價的 10% 作為傭金,但是因為旅館金額相對比較低,所以仍無法單靠傳統訂房來逆轉。

咦?我為什麼說 “傳統訂房” 呢?難道還有非傳統的訂房嗎?

傳統的訂房,指的是旅行社單純幫客人預訂飯店,客人要住什麼飯店,我們就幫他們安排,不管是利用電話, Fax, 還是進到 GDS 去訂,總之,客人要,旅行社才幫忙訂,這樣做風險很低,利潤也固定,就是每筆抽個固定傭金 10% 左右。

對小旅行社來說,這個模式是正確的,因為它不容易預測旅客會想去哪裡,訂的飯店也都很分散,除非是出個旅行團,不然一般也沒什麼議價空間,也不值得花時間去議價。

但是對 Expedia 這時的規模來說,就完全不一樣了。Expedia 發現它的客人訂熱門景點的旅館的量已經越來越多,已經值得去跟這些旅館另外議價了。而這些旅館也歡迎 Expedia 這類旅遊網站跟他們合作,因為賣不掉的房間就是浪費了,能夠增加來客數絕對是好的。旅館願意給 Expedia 訂價五到六成的價格,但前提是 Expedia 必需要承諾能在一段時間賣掉 X 間房,即使賣不掉也需要付全部的價格。

例如,旅館 A 的房間原價是 US$100, 現在給 Expedia 六折價 $60,但至少要賣掉 100 間。

對 Expedia 來說,這時就有庫存壓力了。原本賣一間是賺 $10,所以只賣完 50 間還能賺 $500;現在用新的方式,不管怎樣都要付 $6,000 給旅館,所以只賣出 50 間就倒虧 $1,000。

但利潤跟風險也是相伴的:如果 Expedia 能全部以原價賣出,營收就是 $100×100=$10,000,利潤就是 $10,000-$6,000=$4,000,比原本的利潤高四倍!

實際上,Expedia 只要能用原價賣出六成的房間,那剩下的四成即使特價八折殺出,也還是有 $3,200 的利潤!

在業界,前者這種無庫存風險的模式叫作 Agency Model,而後者這種自己拿庫存進來賣的叫 Merchant Model,Expedia 是靠著 Merchant Model 才轉虧為盈的!

你可能會問,為什麼旅館願意給出這麼高的利潤呢?為什麼在機票就不可能呢?

這跟市場的彈性有關:航空公司如果有一個航線不賺錢,那它可以減班, 用小飛機飛, 或是乾脆不飛。在毆美 “開放天空” 允許各家自由競爭之後,航空公司的彈性非常大,所以如果供過於求,它們很快就會作出回應,讓供給貼近於需求而不至於價格崩盤。另一方面,機票的彈性訂價也早已把折扣的部份反映給消費者,一樣是經濟艙的位子,透過票價規則和限制,價差可以達到三到四倍。這些原因都讓機票的利潤空間不大。

反過來說,一個旅館投資下去,大概都要十年以上才能回收。多一個客人來住的邊際成本不高,即使用半價賣出都還是有利潤,所以如果沒有住滿之前,任一個空房都算損失了機會成本,要努力填滿房間,或至少可以維持到損益兩平。相較於航空公司,旅館的競爭也更激烈:一個中型的熱門景點有個五十家以上大大小小的旅館是很常見的,從 A 地到該地的機票卻可能不到 20 種選擇。光是決定哪些旅館放在搜尋結果第一頁,就可以影響八成以上的旅客選擇。

反過來從 Expedia 的角度來看,一但有個這些庫存,在訂價上也就更彈性了,不管是要搭配機票一起促銷或是玩 last minute 促銷,都能夠自己掌握定價權。只要有六成維持住原價,其他四成是怎麼賣怎麼賺。

Expedia Income Statement 2002

從營收來看,1999 年以上 Expedia 是沒有 merchant model 的收入的,而 agency model 的收入是 2,460 萬,在三年後的 2002,agency model 的收入成長近十倍到了 2 億 3180 萬,但更多的是另外多了 3 億 3,913 萬的 merchant model,已經超越 agency model 的收入。仔細看, merchant model 的營收幾乎是直接成本的 3.5 倍,相較於 agency model 營收則一直是直接成本的兩倍左右。2002 是 merchant 收入首次超越 agency 收入的一年,也是 Expedia 首次真正賺錢的一年。

你也許會好奇,如果 merchant model 這麼好,為什麼不全部都用 merchant model 就好,為什麼還有 agency model 的收入呢?原因很簡單,因為還是有一些市場的量不穩定,或是量還太小,所以還不能跟旅館談價。不過,隨著 Expedia 的旅客數成長,值得去談的市場當然也會隨之成長。這也是近年來可以看到一些台灣的旅館也都逐漸被納入 merchant 庫存的原因…

至於機票呢?沒有利潤還做嗎?當然要。機票一直是 OTA 的攬客第一步。多數人還是先決定好交通行程後再訂旅館的,沒有機票系統來集客,就沒有足夠的客人訂房,沒有足夠的量來做 merchant hotel。這也是為什麼 metasearch 網站像是 Kayak 或 Skyscanner 即使賺不到錢,仍是兵家必爭之地的原因。

下一篇,來談談旅遊業的 “媒體” 好了…

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2 thoughts on “Expedia 轉虧為盈的秘密

  1. zmx

    查了一下 booking.com 這種事後付款的服務是 Agency Model,這幾年一直吃掉 Expedia 市場,不知道作者能不能寫寫這背後的故事?

  2. pest Post author

    現在的業界狀況跟十年前已經大不同,現在 Expedia 和 Booking.com 這兩個集團都有辦法談到 Merchant 和 Agency 一樣的利潤,所以到底是 OTA 先收到錢再付給旅館 (Merchant) 還是旅館收到再付給 OTA (Agency) 都是一樣的利潤,這也是為什麼現在兩者之間的界線越來越模糊。

    近幾年來旅館也常規定 OTA 在單賣旅館時不能低於某個價格,這時候網路上怎麼比價都會是一樣的,消費者往往就看哪一個可以晚付,或是哪一個取消不會被罰款,所以這時 Agency 的就變得比較有吸引力了。

    另一個趨勢是最近幾年旅館的稅也搞得 OTA 很頭大,以前用 Merchant 模式還有節稅的效果,但在各地政府把洞補起來後這個優勢也減少了,所以如果毛利相同,那 OTA 當然也樂得讓旅館自己去煩惱收款和退房的問題…

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